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从煤矿工人家庭到时尚产业先驱,他骑着单车跑出一个王国

时间:2019-03-11    点击: 次    来源:不详    作者:佚名 - 小 + 大

来源:投资家


来源 l 华商韬略(ID:hstl8888)

作者 l 毕亚军 高欣

昨日,一直“被中国民营传媒和时尚文化江湖仰望的人”、时尚集团董事长兼总裁刘江离世,享年62岁。

消息突然。

据说不久前,他还在上班。春节期间,他曾在微信祝福友人“身体健康”。

五年前,在接受华商韬略独家采访时,他曾提及,也曾有人建议时尚做些明星丑闻八卦,那样更有读者,但他坚持拒绝这些东西。

因他认为,时尚,一个很重要的坚持,是能够传递正能量。

时尚教父骤逝,他也无法站在时尚大厦25层办公室,俯瞰CBD的繁华了。

单车创业

《时尚》起步时,国人对于时尚的关注,才刚审慎地开始。

1993年8月8日,在北京东单西裱褙胡同54号私家小院的平房里,中国第一本白领精英杂志《时尚》创刊号诞生。

在当时市面上杂志普遍定价1元以内的环境下,《时尚》创刊号以10元高价开卖,开出了“国际玩笑”。

何况当时,创始团队还背着20多万的借贷。

多年后有人评说:刘江他们当年这一小步,开启了中国期刊界的一大步。

改革开放初期,努力从煤矿工人后代奋斗到《中国旅游报》记者的刘江,和同事吴泓、张波、艾民等几位二十几岁的年轻人,从邓小平南方谈话中看到中国人未来生活的美好,并决定亲手参与未来的创建。

1993年,年轻人们放弃报社的优越条件,创办了中国第一份高档生活消费类期刊——《时尚》,并将其服务目标锁定在生活率先美好起来的崭新群体——白领。

“我们有一个简单的梦想,让中国人生活得更美好,与其他新富人相比,白领阶层收入虽不算最高,但他们的整体素质较高。因此,我们将白领阶层作为主要的塑造对象。”刘江回忆。

然而创业艰难。

没有办刊经验,他们买来港台和欧美的时尚期刊,一页一页拆开,研究排版、用纸和配图。

“从《时尚》刊名的拟定,到双封面倒翻的创意,从杂志栏目的编排,到纸张克数的斟酌,从组稿线索的分析,到广告刊例的措辞,从招聘员工的口号,到与房东洽谈租金的分期支付,几乎所有的工作都是亲力亲为,从头学起。所有人都是骑着自行车风里来雨里去,所有的办公桌椅都是借来的,全体人员的第一台电脑是朋友帮助攒的一台486……”

没有办刊经费,他们不拿薪水,20万元用完不够,就把自己所有积蓄拿出来;还不够,想尽办法,失尽颜面,到处借钱。

“有一个朋友答应借我钱,我在人家办公室天桥下转了好几圈,才上去,可人家变卦了,我硬着头皮提出借一万块钱,最终还是没借到。”

为了尽快让杂志实现盈亏平衡,刘江骑着自行车,揣着杂志和广告刊例,走遍大街小巷,用写诗般的“绞尽脑汁”,为广告主写广告语和提案,签下第一个广告订单。

当时,刘江已出版过诗集《时间的深处》并在圈内知名。诗人拉广告是有些难为情的事情,但他找到了平衡的秘诀——并不是去拉广告,而是销售自己的观点。

他先告诉客户一个助其赢得生意的主意,其次才会强调《时尚》是最适合完成这个主意的人,而且他还连广告词都已经为客户想好了。

按照这个模式,他谈成了时尚的第一个广告——赛特购物中心,并为其写了“赛特,与你有约”的广告语。

后来,刘江又发挥“诗人拉广告”的创新模式和能力,为一个眼镜厂商写下“添一道风景在眼前”的广告词,为一个指甲油广告拟了“点染十足的激情”的标题,并争取到广告合作。

后来,刘江对华商韬略回忆:“我永远也不会忘记创刊时的艰难,这艰难不仅包括没有资金、没有经验、没有背景、很少被人理解,以及生活的压力和必须放弃已有的一切的风险……”

他还强调,《时尚》“是在我们骑着自行车的风尘仆仆中壮大的”。

奇迹,由此开端。

时尚帝国

经过20多年的发展,从一间小四合院出发的时尚人,已经徒手缔造出中国最大的时尚全媒体集团。

时尚集团成就了众多第一:

第一本高档时尚杂志;

第一本以广告为主要营收的杂志;

第一本自办发行的高档杂志;

第一个实行出版人制的管理体制;

第一个注册为企业的时尚类杂志社;

第一个定位于白领生活的媒体;

第一个提出让慈善成为时尚、创办芭莎明星慈善夜;

第一个提出申请中国慈善日的媒体;

第一个提出8.3国际男人节;

第一个将粉红丝带引入中国;

第一个推出中国时尚指数白皮书;

第一个企业社会责任报告;

第一个发起抵制某些渠道的不规范竞争;

第一个发起反赠品;

第一本彩色电子封面;

第一本邀请订阅的杂志;

第一本千页杂志;

……

从第一期版权合作开始,时尚就坚持“国际视野,本土意识”的办刊理念。

“这个理念说到底,就是要以我为主。”刘江说:“国际版权合作让时尚开拓了国际视野,但时尚在内容上一直以本土化作为制胜的法宝,而且将此视为贡献本土文化发展的责任。”

“永远领先时代一小步”是刘江的口头禅。

“你应该要领先时代的发展,如果在满大街都是奔驰宝马的时候再去谈奔驰宝马,那基本上已经没有你的什么事情了。但你也不能领先太多,在满大街自行车的时候去和大家谈劳斯莱斯。”他曾对华商韬略强调。

2001年,苏芒提议与全球最著名的时装杂志《Harper’s BAZAAR》版权合作。

当时很多人不看好这个提议,包括《Harper’s BAZAAR》方面,也从客观数据分析出发,认定中国的消费能力还没发展到这个程度。

但刘江他们认为,中国的发展速度超越出想象,很多外国人几年甚至几十年的进程,在中国一年就可以完成,因而支持了这个提议。

最终,苏芒用一星期时间完成了一本让《Harper's BAZAAR》刮目相看的样刊,促成了《时尚芭莎》的诞生,并创造了当年盈利的成功。

在《时尚芭莎》五、六年之后,其他国际杂志才开始进入这个市场。

“他们大规模砸钱时,我们的利润和他们的投入差不多。所以趋势对了,行动宜早不宜迟,但也不能太超前,否则就会成为先烈。”刘江强调。

▲图片来源:时尚传媒集团官方微博

2000年,时尚开创性地引入国外媒体企业的出版人制,每本杂志确定一个出版人,把杂志社、广告公司、发行公司、制版公司、印刷厂的资源进行有效整合并对所有事项负总责,实现了编辑、广告、发行和市场并重的现代期刊营销理念。

每本杂志一个出版人,这么多杂志如何管理?

刘江的看法是,每本杂志、每个项目都像一颗葡萄。集团的资源就像葡萄的根茎,给葡萄输送养分,每颗葡萄都要自己经受大自然的风雨,进行光合作用,自己吸收养分长大。每一颗葡萄长多大不受限制,长不大甚至长坏掉,集团也不会给予违背自然规律的人为挽救。

这就是时尚的集团化管理、分散化经营的“葡萄理论”。

中国当前和未来的商业与文化发展趋势,其核心逻辑,刘江用了一句话总结:商品文化化,文化商品化——

越来越多的商品要借助文化重塑自我价值,越来越多的文化元素将以商品的方式呈现并交易。

他的目标因此清晰:“我们要打通时尚产业的产业链,将价值链连接起来。”

经过近几年的摸索和尝试,到2016年,时尚集团明确了1+N战略,形成了以杂志品牌为源头、新媒体内容、视频、活动等为扩展内容的方式,进一步加强内容+用户+商业伙伴的模式,全力打造产业层面深度合作的新时尚生态。

真诚梦想

若追问时尚因何成功而且只要一个答案,刘江的回答是:“梦想的胜利”。

不过,他给梦想加了定语:真诚。

创刊之初,时尚人就明确提出,要做中国乃至全球最好的杂志,要让中国人生活得更美好。

刘江说虽然当时“位卑”,但这的确是他们发自内心的梦想,真诚的梦想。

早期,包括如今大名鼎鼎的苏芒等人,都是拿200元一个月的工资且非常努力工作,而同期白领阶层已是2000元一月的水准。

“这就是梦想的力量,是这些人真爱这份事业的力量。”刘江说。

直到今天,即使时尚已经提供一流的工作环境和待遇,刘江依然强调:不以高薪吸引人。

“我可以给你高薪,但决不以这个为条件来吸引你,讲条件就不是真爱,而是交易,这是我们的态度。”他强调。

因为梦想真诚,刘江始终不忘初衷。

他特别强调,精准定位是《时尚》的一大特点,这个定位是全方位的,从集团到刊物,从内容到广告乃至发行,都有自己的态度、定位和要求,而且不在利益面前妥协。

在依靠广告费发工资时,刘江就曾在广告刊例中明确表示,本刊有权拒绝任何广告。

在企业管理上,他强调信任的力量。

“我非常信任我的团队,我认为文化企业、创意单位,是不用怎么去管的。”

不管理,如何实现目标?

刘江的办法是,用梦想点燃团队,包括出版人制,葡萄理论,都侧重点燃团队的梦想,为信任创造环境,划定边界。在边界之内,绝对授权,绝对信任。

甚至连公司章程,刘江都没有亲自定过。

他相信,人之初,性本善,相信人们都有时尚的精神——追求美好,积极进取。

对真诚梦想的坚持,对造梦者和追梦者的绝对信任和支持,让时尚汇聚了一大批既才华横溢,又有共同价值观的优秀人才,进而让时尚人也成为时尚的品牌。

长期以来,时尚都被誉为中国时尚类人才的“黄埔军校”。

因而,在回顾时尚众多成就之时,刘江最为自豪的,也是时尚有一流的团队。

“我们有最优秀的主编,最优秀的广告总监,最优秀的广告、编辑、发行、市场的人才。”他总是这样强调。

作为时尚创始人之一的吴泓去世后,在刘江的倡议下,时尚传媒在集团内部设立了“吴泓大病基金”,为集团员工提供更多保障。2013年10月1日,时尚还在吴泓的母校南京大学设立“吴泓奖学金”。在企业精神的感召下,时尚人也经常参与公益慈善活动。

2003年10月,《时尚健康·女士》首度将粉红丝带乳腺癌防治运动引入中国,成为中国第一本从事健康公益活动的杂志。至今,粉红丝带运动已成为中国最具影响力的时尚公益活动之一。

公益慈善活动,除去商业和品牌考虑,最重要的,是刘江希望能够继续践行“要让中国人生活得更美好”的那份初心。

“既要有诗人一样的想象力和浪漫情怀,又要像农民一样脚踏实地,咬定青山不放松。”

这是刘江在谈到追梦时经常强调的话。

“社会和生活中,总有不如人意的东西,但我们的目标不是要去做批评家、抱怨者,这对社会对自己都毫无意义。我们因为一个让中国人生活更美好的梦想而创业,我们的使命就是把美好的东西呈现出来。”

何为时尚

无论身处逆境还是被鲜花掌声环抱,刘江都一直以“感恩”与“珍惜”面对,坚持着一份诗意。

2012年,他出版诗集《诗意的时尚》。

除写诗之外,他还酷爱摄影、旅行,以及探寻生命与自然的奥秘,并出版《分享南极》摄影集。

或许是田间劳作和教书育人的过往经历,诗意的熏陶,让刘江干着热火朝天的事业,但却一直过着云淡风轻的生活。

他不喜欢抛头露面、高谈阔论、时尚每年举办众多活动,冠盖云集,觥筹交错中,他常常是默默坐在台下,像个局外人。

生活与工作中,刘江的着装并不光彩华丽,言行也与想象中的时尚教主迥异。

他的平常,常常让人说他显得不够“时尚”。

但他自己并不这么认为。

“浮华光鲜,锦衣玉食,衣香鬓影,豪宅名车,甚至骄奢淫逸……这是对时尚的严重误读。”

刘江对时尚的定义很多,但其核心思想是:

时尚是一种积极的生活态度,时尚代表着一个时代的文化精神,是一种关注物质和精神福祉的生活方式和态度,时尚是和人人有关,而不只是某些人、少部分人的专利,时尚可以引领未来发展趋势的强大文化力量。

“总结起来是两句话,时尚改变着生活,时尚创造着文明。”他强调说。

从生活和文明的高度,刘江看到了时尚人更加广阔的机会和使命。

“中国现在已经是第二经济大国,但我们的生活态度、生活文明、社会文明都还没有跟上。正如大家的基本共识,我们很多人已经富起来,但还富而不贵。”

刘江接着说:“中国必然要从第二大经济强国向文化大国和文明大国进步,中国人必然要由富及贵,时尚要全面参与这个伟大进程。这是社会、也是时尚未来发展的必然趋势。”

2018年12月29日,刘江按照惯例,为新的一年写下一封信。题目依然正能量:2019,美好正迎面而来。

结尾处他写道:

“25周年的封面展刚刚结束,我看到25年的时光呼啸而过,也看到25年来的潮水奔涌而去。当我的目光定格在这数百张封面,我知道,随着时代一路至今,这世界和你我都已经改变。”

不想,竟成绝笔。

▲图片来源:时尚集团官网

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